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“關(guān)系銷售”成就優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商
作者：張令凱 日期：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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由于工作的原因，筆者一直在市場上泡著，除了市級、縣級的一級經(jīng)銷商，就是其下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商朋友。在市場上已經(jīng)呆了很久的一段時間，對直銷商、分銷商的朋友成長、輝煌、衰落、退出幾乎都聽過、看過、講過甚至見證了其某個階段性的發(fā)展過程。
對太陽能熱水器產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及其下屬的村級市場，即使在“家電下鄉(xiāng)”以前，我國太陽能行業(yè)的眾多品牌也已經(jīng)將觸角伸到了農(nóng)村市場。但是，很多的大品牌由于造價高、定位高、價格高所謂的“三高”曾在農(nóng)村市場上輸?shù)囊凰俊Ｒ彩怯捎诖朔N原因，很多大品牌為了吞下部分農(nóng)村市場，將其產(chǎn)品線進行重新調(diào)整，小品牌則直接定位為農(nóng)村，大品牌產(chǎn)品線全線出擊——通吃。其實對于大品牌這樣并不是很好，因為你的產(chǎn)品代表了你的形象，你的產(chǎn)品線做成“全線”的模式，這樣有違于你的產(chǎn)品定位、品牌定位，出現(xiàn)了兩者之間的錯節(jié)。或許有的朋友會講“我的產(chǎn)品做成和諾基亞的產(chǎn)品線一樣不就行了嗎？”筆者認為這樣其實品牌定位的角度去考慮，對手機產(chǎn)品合適，但是對太陽能產(chǎn)品不是那么合適。原因為：太陽能同質(zhì)化遠比手機嚴重，雜牌軍猖狂，太陽能不能像手機那樣更新那么快，太陽能走“時尚”路線這條道路不太現(xiàn)實（至少在目前是不現(xiàn)實，它是中講究“實用性能”的產(chǎn)品，還有就是一點這個產(chǎn)品的品牌溢價能力會慢慢變?nèi)酢Ａ硗猓柲芊旁谕饷妫l會神經(jīng)質(zhì)的到幾層樓上去看，甚至到農(nóng)村的房頂上看，更為可笑的一點是行業(yè)內(nèi)竟然有位為某企業(yè)策劃了“少林寺開光”大打風水牌，這令筆者甚費解。舉個不太恰當?shù)睦樱憧吹侥惺績?nèi)褲、襪子哪個品牌很火了嗎？很少吧！沒有外人會“有毛病似地”去看你的內(nèi)衣！）。
不管怎樣，在終端市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級市場上你看到了像力諾、太陽雨、四季牧歌等這樣的大品牌，也看到了氣勢洶洶的雜牌軍，真可謂真的不開膠。這個對于廠家的意義我們暫不去分析，筆者只想針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷運作談自己的一點點淺見。
經(jīng)銷商、直銷商、一級代理商在行業(yè)內(nèi)競爭激烈的當下，市場銷量的增長點越來越多的來自于工程市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，雖然城市小區(qū)也有一定的單機銷售，但是隨著時間的推移會越來越少。為此，經(jīng)銷商朋友會花很大的心思去發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自己去跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者聘請一個專職業(yè)務(wù)人員去“做”“跑”鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。另外，經(jīng)銷商對分銷商的支持也是大手筆——廣告幫你做、活動整個過程有商家人員配合等等。“網(wǎng)絡(luò)制勝”、“終端為王”、“渠道革命”等口號被一些營銷人在各行業(yè)里喊的“震耳欲聾”，但是更多的“站著說話不腰痛”，各位專家你真的去實地的調(diào)研鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運作了嗎?你真的了解終端市場嗎？就開始在辦公室里一人、一個電腦這些設(shè)備就開始在哪里啟動你的“智慧”進行“小說”似地創(chuàng)作，其實對終端市場操作意義不大或者沒有意義。
筆者曾向多位“營銷專家”討教、請教，他們說的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運作幾乎就是大篷車宣傳、活動促銷（打折、送贈品等）、免費安裝安檢、發(fā)單頁、貼海報、掛條幅、找村支書、發(fā)短信、電視上打廣告、甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等等。自己想想其中的策略，有幾個真正的適合于我們的農(nóng)村市場？
筆者認為在做好傳統(tǒng)的傳播、銷售技巧之外，我們還需要對傳播和銷售方式進行創(chuàng)新。從傳統(tǒng)上的傳播上，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上受短信、網(wǎng)絡(luò)、電視等信息載體的限制，筆者認為地面式的宣傳——大篷車、喇叭、噴繪布、演出、單頁等堅持去做還是會有一定的意義的，但是需階段性的傳播，有計劃性和合理性（比如考慮要不要和活動配合還是“純’傳播，需要的成本、回報率等等）。創(chuàng)新上，筆者認為行業(yè)內(nèi)有個廠家就做的嘗試不錯——定期的有廠家或者經(jīng)銷商選用一個新的傳播工具——滑翔傘等空中工具進行“高空傳播”，在鎮(zhèn)上、村上一轉(zhuǎn)，晃得我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的父老鄉(xiāng)親一股腦兒出門、抬頭看，一下子就記住了這個牌子，多次宣傳還能強化記憶，然后認識了，你才會有機會。
銷售上，現(xiàn)在很多的企業(yè)在采用或者模仿一種叫“城鄉(xiāng)聯(lián)動”的促銷活動模式。籠統(tǒng)的講其實就是以廠家或者商家的名義、噱頭針對某個縣城（市）聯(lián)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點搞大型的促銷活動，然后組織各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意向客戶或者達成客戶再到縣城（市）的活動現(xiàn)場進行選擇購買、參加促銷活動、享受促銷內(nèi)容等。但是，在最底的一個環(huán)節(jié)是我們的分銷商如何在某個期限內(nèi)進行銷售。
以往的經(jīng)驗是，我們的分銷商建設(shè)好店面，除了一些傳播后就開始在店里“釣魚”“垂釣”，真有種“姜太公釣魚愿者上鉤”的味道。但是，據(jù)筆者的經(jīng)驗，帶隊來的最多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上他所帶的意向客戶是他的“關(guān)系”——親朋好友、老客戶等網(wǎng)絡(luò)人群給帶來的潛在客戶，然后自己上門去宣傳、講解產(chǎn)品、銷售政策、促銷內(nèi)容等等，最后達成“強烈意向”，然后邀請去自己店內(nèi)或者活動現(xiàn)場去體驗、購買。
舉個現(xiàn)實的例子，前幾天去了個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有個做雜牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商對我們的品牌相當感興趣，之所以沒有做我們的品牌是由于我們先前在該鎮(zhèn)有個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷。令人討厭的是，該分銷商不但亂搞，不好好做市場，在直銷商、廠家開會或者訂貨等有重大議題的時候經(jīng)常搞破壞，最后經(jīng)銷商說把它換了。于是，經(jīng)銷商陪在下區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)找商，沒想到碰到這么一個真正的“銷售高手”。
該分銷商是個女士，年紀30左右，從筆者一開始接觸，該商就表示了極大的熱情，聽說是大廠家的更是驚異萬分。聽了我對廠家、銷售政策、支持政策等相關(guān)利益條款內(nèi)容的闡釋之后，該商說沒問題，但是兄弟你容把這些雜牌庫存給清理掉。我大致看了一下，有二三十臺，我說就這些嗎？該商說不是，有一百多個。我直接就懵了！要知道該商經(jīng)營的是幾乎沒有牌子的產(chǎn)品，或者說那個牌子幾乎連“九線牌子”都算不上，根本不上線，但是該商銷售的價位還不便宜，在行業(yè)中處于中等價位！該商還補充說她一年賣200臺左右，最近銷售的太多把自己快累病了。看我一臉的疑惑和不信，該商還把她去年的安裝信息拿出來供我和經(jīng)銷商查看，一看還真的！我和商都豎起了自己的大拇指！
倘若我們有這么優(yōu)秀的分銷商，何懼鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做不好！于是，在下像該商討教銷售“絕招”“秘籍”。沒想到該商來了一句：“兄弟，不瞞你大姐我靠的是人緣、是關(guān)系、是客戶！我先讓我所認識的人知道我是賣太陽能熱水器的或者確切的說是賣某個牌子太陽能的，然后巧的時候給他們點材料，抽時間給他們打個電話。然后在銷售旺季給他們聯(lián)系，說我又有好的新產(chǎn)品了，通知他們，并讓他們聯(lián)系業(yè)務(wù)（給點好處），有活動了也通知他們。這樣他們安裝了的幫我介紹潛在客戶，還沒有安裝的我通知了他們，他們知道我是賣這個的，不買我的面子上也過不去，都鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的，抬頭不見低頭見！兄弟你說不是？呵呵！”我被說的啞口無言，悶出一字：“是！”
其實在以前筆者所接觸過的自己品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商在自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上也是用這種類似的方式聯(lián)系客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動一場銷量幾十臺，只不過不曾相信一個“九線”之外的牌子在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上能成為“老大”！
可敬！
最后，愿我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商學會“關(guān)系銷售”，把自己做成自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的“領(lǐng)頭羊”，也愿我們的經(jīng)銷商學會借鑒此“招數(shù)”在自己身上進行“嫁接”“創(chuàng)新”并對自己的分銷商進行培訓、復(fù)制，以求能使自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)成長起來，活躍起來，而非自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場似一潭死水！
張令凱：現(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680